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价格战迫使商家换出路 洋超市借自有品牌保利润

  如果你逛超市的时候,发现某种商品的价格大大低于同类,展示位置又很突出,那么十有八九,它是超市经营的自有品牌。由于减少了渠道和推广费用,与同样规格的品牌货品相比,自有品牌商品的价格要低20%-30%,而利润则要高10%-20%。当金融危机让超市这一薄利行业被迫卷入促销浪潮之时,发展自有品牌正在成为洋超市摆脱价格战、获取高利润的重要途径。

  洋超市纷纷加码自有品牌

  就在上个月,TESCO乐购的自有品牌蔬菜,开始在其华东各门店正式销售。TESCO在青浦区白鹤镇建了350个大棚,占地420亩,种植30个品种的蔬菜,年产量约3600吨。TESCO方面表示,目前,其自有品牌农产品仅占全部农产品的5%,但将来 温和3-5年,将有望达到95%。从去年开始,TESCO已经将自有品牌中的“标准”系列 和“超值”系列引入中国,包括服装、办公用品、食品等在内的2000多种商品。

  目前,沃尔玛已经开发了13个系列的自有品牌,主打的3个品牌分别是“Great Value”,主要覆盖食品和非食品;“Mainstays”,主要覆盖家居用品;“Simply Basic”,主要覆盖服装产品。沃尔玛曾表示,希望在5年内将自有品牌占有率从2.5%提高到20%。

  以专业客户为服务对象的麦德龙同样拥有十几个自有品牌,其中以Aka、Fine Food、Horeca Select、Rioba、H-Line 五大自有品牌为核心,涵盖2000余种食品和非食品。像Aka 大豆油5L/20L,H-Line50只箱装6格快餐盘等,都非常畅销。目前,自有品牌商品占到麦德龙所有商品的大约10%,并呈现销量逐年上升趋势,如2008年其自有品牌食品的销售额比上一年增长了约40%。

  刚刚与万客隆完成品牌整合的乐天玛特,目前有lottemart(乐天玛特)和wiselect两大系列自有品牌,涉及600余个单品,占公司销售额的4.22%,比去年整合前6.8%的比例有所减少。不过按照公司计划,到2010年自有品牌单品将增加到1000个,到2013年达到2000个,预计占比将达到12%。

  从卖别人的商品,到卖自家的商品,洋超市们不约而同地加大了自有品牌商品在货架上所占的比重。这究竟是什么原因呢?

  减少流通渠道三方获利

  上周日,在易初莲花超市石佛营店,记者看到同样是50只装的一次性纸杯,妙洁牌售价是9.00元,而易初莲花牌的售价仅为6.9元,便宜了23%;同样是454克规格的鸡精,大喜大牌售价为9.9元,而旁边的易初莲花自有品牌鸡精售价仅为7.9元,也便宜了20%。一位年轻的女士衡量了半天,终于选了便宜的自有品牌鸡精。

  “优质低价是自有品牌商品最主要的特征。”乐天玛特副总经理杨晓红告诉记者,自有品牌有价格优势,主要是因为从生产厂家直接供货,省去中间渠道和广告成本,商家可将省去的费用让利于顾客,厂家也免去各种营销和渠道费用,能够以“裸价”供货。通常自有品牌商品比同样规格的品牌商品,进价就要低20%-30%,所以能够实现优质低价。

  事实上,在现代营销理念下,一瓶零售价20元的洗发水,制造成本不会超过4元,而相关的各种营销推广费用则要超过10元。因此,消费者花的大部分钱其实是在为广告买单。自有品牌商品则基本上不会做特别的广告宣传,也不需要专业的销售职员,其成本基本就是生产成本,所以可以做到低价的同时,又保持较高的利润。

  对于生产企业而言,目前在大部分快速消费品领域,制造商普遍面临产能过剩的压力,尤其是一些地方性及二线品牌的制造商。因此,利用剩余加工能力为零售商进行贴牌生产,让机器满负荷运转,也可以降低制造商的整体成本,取得制造商、零售商、消费者三方共赢的市场效果。

  自有品牌并非适合每个商家

  既然自有品牌有如此多的优势,那么是否所有商品领域、所有零售企业,都该大力发展自有品牌呢?答案显然是否定的。

  杨晓红告诉记者,适合发展自有品牌的商品领域主要包括四类:品牌意识弱的商品。而对于某些消费者品牌意识非常强的商品,如电脑、化妆品等,开发自有品牌的难度就很大,即使开发出来也很难得到消费者的承认;销售量大和购买频率高的商品。只有销量大的商品,才可能实行大量开发“定货”,从而降低成本,保证低价。而购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁,商品的品牌忠诚度较低,顾客很可能在其他因素影响下改变购买的品牌;单价较低和技术含量低的商品,消费者可在第一次购买后,通过使用决定是否再次购买,风险性较小,特别是对一些价格敏感度较高的日用品而言;保鲜、保质要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水产品等,如果能到产地采买,并利用短渠道的优势及时提供给消费者,较容易得到承认。

  此外,专家指出,尽管发展自有品牌是零售企业的一种潮流和趋势,但它也是企业发展到一定程度才能使用的一种手段。如果在自身能力还很薄弱的情况下,贸然大力推出自有品牌,不仅浪费资源,而且很难获得成功。

  据介绍,发展自有品牌需要较强的市场信息搜寻、产品研发、质量控制和品牌战略管理等能力。而这方面,中国零售商的能力还很薄弱;而且,开发一个自有品牌要耗费大量资金,一般又只能在零售商自己的终端销售,因此需要零售商具有庞大的销售网络和雄厚的资金实力。如果再具体到某一个品种上,对规模的要求就更高了。所以,自有品牌战略一般不适用于所有商业企业,而主要适用于大型零售企业。这也正是自有品牌主要在跨国零售企业获得成功的主要原因。对于国内零售企业来说,应该在分析自身实力的基础上,做出适当选择,不能盲目跟风。

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