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细节决定成败 台湾百货主打“精细服务”牌

 

  近日,受台湾对外贸易发展协会邀请,中国百货商业协会组团考察了中国台湾的百货业市场。本次考察由中国百货商业协会会长楚修齐担任团长,秘书长范君、副秘书长范艳茹担任副团长,北京当代商城、资和信百货、大商集团、天津国际商场等国内一批著名百货企业代表共20人随团考察。

  考察团主要考察了中国台北101大厦、太平洋SOGO百货、高雄梦期间 时光购物中心等台湾知名的百货零售企业,并会见了太平洋SOGO百货董事长黄晴雯。作为台湾著名的百货企业,这几家企业在商业营销、服务理念、企业细节文化的贯彻落实等方面都值得大陆百货企业思考和学习。

  另据了解,考察团还与台湾的多个品牌企业,例如著名鞋企恒丰集团、阿瘦公司等进行了一对一会谈。这些企业负责人均表示了进驻大陆百货企业的迫切愿望,并与考察团相关成员单位达成了初步合作意向。

  细节配套设施齐全且标示明确

  台湾的百货零售企业提供的服务设施比较齐全,服务手段非常细致。

  一般来说,百货店会提供活动咨询、婴儿车租借、轮椅租借、爱心伞租借、拾获物及遗失物处理、英日文翻译、外币兑换、礼券贩售、免费停车券登录等多项服务。

  它们一般都设有医护室和育婴室。医护室提供医疗咨询、一般药品索取及伤口包扎服务;育婴室则提供免费尿布及奶粉,并提供安全舒适的哺乳空间、婴儿换尿布台和冷热饮水机等。

  光有这些设施是不够的,还需要以方便接受的方式向顾客传递相关信息。

  台湾的百货店各楼层里的指示性标示一般都做得非常细致、周到、明确,有的还做得很可爱。例如,在梦期间 时光购物中心的一层,如何去地下停车场,标示得非常清楚明确。

  为了方便顾客购物,它们通常会给顾客提供一种设计得非常细致的、指示性非常明确的小手册。

  考察团进入梦期间 时光,那里的店员给每个成员每人发了一个比较小的折页。折页虽小,但上面却非常详细地标出了近一个月来店铺所做的各种活动,包括哪些品牌打几折、在什么楼层,育婴室、服务台等服务机构能提供什么样的服务、分别设置在几层,卫生间在几层、在什么位置,楼馆的主题、每一个楼层的主题及各楼层出售哪些品牌等非常详细的信息在这个折页上都极为明确地标示了出来。顾客拿到册子后,很多详细信息都能一目了然地获取。

  台湾百货企业的空间设计文化也很值得一说。

  考察过台湾商业企业的人普遍有这样的感受:台湾百货零售企业个体建筑的空间布局丰富灵活,外立面丰富多彩,能把现代感和历史感比较好地结合;商业卖场的室内空间的变化也比较多,善于巧妙地利用弧线、曲线并进行巧妙变换,这些都增加了顾客购物时的新鲜感。

  例如,在新光三越,每一层楼的电梯间区域都设有休息区,但主题却各不相同。童装与儿童用品层的休息区设置了儿童卡通座椅,家居层的休息区的墙上则挂了生活场景图片,展示着卖场对"家文化"的理解。

  此外,其空间设计还善于创新,以求创造更适合的商业空间。例如,台湾一些百货企业的消防利用了屋顶吊挂玻璃板的方式。

  这种在硬件设施上和在空间设计上对于细节的把握能力,对于顾客消费需求以及消费便捷性的充分考虑,对于顾客多元配套需求的满足能力,在大陆百货零售企业身上目前还没有更好地体现出来。

  对此,内蒙古维多利商业(集团)有限公司百货事业部总经理徐纲指出:“其实,细节设置并不是强调某一个点要做得多细致,而是要从设计源头到终端卖场每个环节都要具备服务意识,这样才能实现细节服务的价值。”

  而一位从业多年的百货业人士则指出:“大陆的百货店每天都在为经营业绩而辛苦忙碌,为了追求平效比,几乎每一寸空间都要去充分利用,而对于顾客的一些实际需求并没有很好地考虑。即使有好的想法,例如设立专门的休闲娱乐区域等,具体操作中也很难实现。”

  人性化服务无微不至

  台湾的百货零售企业的服务非常注重细节,这点与日本的商场很相似。也正是这点,让国内众多考察过台湾百货企业的人感受最深,感触也最多。

  例如,在台湾的百货店,顾客刚刚进入柜台,导购小姐就会很有礼貌地问候“你好,慢慢看哦”,她们很热情但又不过度;挑好了物品后,导购会帮顾客拿着信用卡去款台付款,省去顾客的奔波之苦;离开柜台,她会挂上微笑说“谢谢您光临,欢迎下次再来”。即使顾客什么产品都不买,导购们的态度依然如故。

  如果顾客问恣意 扔掉一个导购小姐卫生间在哪里,她会直接领你去;如果消费者问路,而导购自己偏偏不知道,她则会跑步去问,然后回来告诉消费者,并且面带微笑和歉意地说:“不好意思,让您久等了”。在买完货品后,店员会很细心地检查包装袋是否装好了,然后提一下,看会不会太重,是否需要再加一个包装袋。自始至终,她们的服务态度都非常好。而大陆地区的许多百货店目前还做不到如此细致服务。

  再比如,在梦期间 时光购物中心,由于商场很大,家长很容易和小朋友走丢。所以,在进门处,每位小朋友都会佩戴一个纸做的手环,上面写着:“我走丢了,请把我带到服务台。”

  对此,中国百货商业协会副秘书长范艳茹指出:“台湾百货企业让我感受最深的一点,还是周到的服务态度和服务细节。”

  随团考察的北京当代商城总办副主任夏琳也感慨,“台湾的百货企业让我感受最深的还是它们的服务文化。它们的店员的服务特别周到、热情、温柔,但又显得特别自然,让人觉得特别舒服。”

  善于营造多功能时尚氛围

  台湾的百货零售企业在售卖时尚产品的同时,还特别擅长整体时尚氛围的营造。

  例如,梦期间 时光的每个楼层都有一个主题色,结合主题色彩,楼层的设置各有特点。例如,有的楼层叫“欢乐嘉年华”,色彩就比较热烈;有的楼层叫“时尚名媛”,整体的色彩就显得比较淡雅。

  再比如,在梦期间 时光,不仅仅只是售卖商品,它还引进了影视城、宠物百货、主题乐园、健身俱乐部、冰宫博物馆、书屋、生活工场等各类休闲娱乐场所,从而在整体上营造出一种集购物、休闲、娱乐、时尚、旅游为一体的综合性“时尚购物天堂”。

  一位大陆百货企业负责人感叹:“梦期间 时光最吸引我的是坐落在购物中心屋顶上的摩天轮,它会让人想起很多儿时的童话。还有就是商场外围的休息区,做的就像公园一样,有喷泉,有小溪,有鱼儿,有绿植,上下错落,浑然天成,真是美不胜收。”

  一位考察团成员分析指出:“台湾百货店的营业面积有一些并不大,但特别注重对品牌产品的组合以及气氛的营造,他们习惯以产品的关联性来做组合与划分,对服装消费潮流的理解也比大陆深刻一些。比如,男装已经从正装向潮流化发展,在它们的货品组合上,就会去刻意引导这种消费潮流。事实上,大陆的百货商场目前也越来越注重定位和特色,比如青春、奢华、流行、时尚等,但很多时候,百货店的定位不仅仅只是引进什么样的品牌这么简单的事情,还要看能否在产品整体的搭配上凸显特色,能否提供一种整体的、具有特色的时尚氛围以及与之相匹配的服务。”

  夏琳则分析道:“台湾的商场让人觉得不再是单纯的购物场所,而是具备了各种综合性功能的休闲娱乐场所。百货店当前其实面临着来自购物中心等多方面的竞争压力,所以开始增加自身的服务功能,向着小型的购物中心的方向发展,引进越来越多的服务设施。这已成为一种普遍的趋势。”

  细节将成百货店下一个制高点

  细节决定成败,这是近三年间企业经营管理界强调最多的一句话,落实到百货零售企业的经营中也不例外。

  台湾百货零售企业的服务态度、细节管理等一直可圈可点。近年来,随着太平洋SOGO百货、大洋百货等企业拓展大陆市场的速度加快,在各地纷纷布店,大陆百货业界人士及消费者对它们的这种文化的感受也越来越深刻。

  事实上,台湾百货倡导的这种注重细节和无微不至的服务文化,和日本百货企业非常相似,例如伊势丹百货、伊藤洋华堂等。尽管这几年一些晚进入大陆市场的日本百货店及台湾百货店面临着不同程度的不服水土 的题目,但它们注重细节的精神和服务文化的确给大陆百货零售业界带来了一股温馨的春风。

  相比之下,大陆一批百货店由此前的国企发展而来,甚至目前一些企业仍属于国有性质。这种体制下,使一些企业的服务形成了一种惯性,对于顾客的服务意识并不强。虽然近几年随着市场竞争的日趋激烈服务精神有所改善,但事实上并未真正落到实处,一旦与日本和台湾的百货店相比,大陆的百货店在服务上就显得还有很大的提升空间。

  随着百货业内同质化越来越严重、竞争越来越激烈,大陆一批百货企业将来 温和发展的突围点在哪里?无疑,这种处处为顾客着想、把对顾客的服务落实到每一个细节的服务文化与服务精神将成为突破口之一。

  对此,沈阳新玛特购物休闲广场经理陈静霞分析指出:“台湾百货零售企业这些看似顺手的细节动作,却把大陆百货店天天挂在嘴边的顾客就是‘衣食父母’的服务理念体现得淋漓尽致,这也与大陆的一些商场的导购的态度形成了鲜明对比。在大陆的很多百货店里,顾客转来转去,听到的就是那一句刻板的‘欢迎再次光临’,这根本无法拉近与顾客的距离,反而让顾客强烈地感到这只是一种敷衍的客套话,是一种’形式’。在购物过程中,如果顾客跟店员多要一个纸袋,更是经常会遭到‘白眼’。这些都让国内百货企业的从业职员反思,在市场竞争高度激烈、商品高度同质化的今天,大陆百货店是否能更多地站在顾客的角度去设计陈列、去提供真正的人性化的服务?”
  (中国服饰报)

 
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