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百货业新课题:价格之外探求聚客之法

 

  上个周末,新世界的“夜间不打烊”、满额送手机等活动进入很多人的生活,淘到便宜者有之,被闹哄哄的环境吓走的有之,冲动过后感觉不过如此者也不在少数。在促销“腕级”的新世界“不打烊”上演之后,君太、晨曦百货以及翠微等接踵而来的店庆促销以及年末促销,如何更实惠或价格之外另求新意,是京城消费者更期待的。

  入账额是平时10倍

  “午夜购买服饰类满4880元或珠宝名表等6380元赠诺基亚E63手机,买服饰类满7580元或珠宝等10880元赠联想上网本,”成为新世界店庆午夜的最大卖点,很多老顾客提前“踩点”、开好购物票,等到午夜12时排队交款领手机或上网本。

  在新世界商场内,一位女顾客和女儿买了近5000元的衣服和鞋子,在母女俩的精明换算返分后,当夜购物仅浪费了4分积分,共收获了6件商品。在五五打折网等购物论坛里,很多网友晒打拼所得,如其中一位用5000元现金,收获了原价7700元的衣服、一个价值3000元的笔记本、价值500元的礼金和充值卡。

  到上周六凌晨1点,记者在现场注意到,新世界商场人流如织,众多希望满额返分领手机的顾客购物正酣,试衣间、收款台等排了数米长队。许多顾客都在用手机或计算器,跟同伴算怎么买可以使返积分更划算。

  顾客李小姐上周六凌晨成功淘到了便宜。据其介绍,自己和冯先生上周五23时左右赶到新世界商场后,快速杀入比较熟悉的Esprit、EDC,选购好4件衣服,总价已经超过5000元,李小姐和冯先生分头行动,李小姐到柜台等着导购员开购物单,冯先生则到收银台排队,以节省时间抢到数目 数目有限的紫色购物单,这样才领到手机卡。

  昨日,新世界方面表示,此次“不打烊”的整体业绩将达到1.3亿元,客流总量超80万,销售额大约是平时周末正常销售额的10倍。

  来自香港的新世界,将港台流行的满减返券等促销手段示范给了北京商家,并且保持多年未见后来者。新世界商场曾以“60小时不打烊”、“客流150万”、“销售额近两亿”等数字和人满为患的火爆场面,成为京城商业界的一大创举。新世界“不打烊”促销享有一定的口碑,但如何保持住原有的影响力也是商家应该研究的。

  促销承认度下降

  满减、返积分等促销活动让新世界赚足了人气和财气,但是有不少顾客在这场“耐力+体力+智力”的游戏中败下阵来,商家促销伴随而生的道路拥堵、交钱排队、卫生间爆满等,这些往年既有的“败笔”今年也未能改进。

  上周五20点左右,任女士在新世界商场周边转了一个小时左右,硬是没有找到车位,索性开车回家了。“感觉没有太大优惠,满99减50或者5折在其他商场也有。”一位专程来购物的消费者以为,不同时段有满减、返积分等不同活动,实在搞不太清楚哪种更合适,许多现场跃跃欲试的消费者一番算下来,都大叫“脑壳疼”,不少人逃之夭夭。

  午夜12点还在等着购物赠手机的顾客在开购物单时发现,同一品牌(如Esprit)男女装不能开在一张购物单上凑足4880元获赠手机,另外,并不是全场购物满额都可以获赠手机,有些柜台没有可以领的紫色购物单,而这是顾客满额后可以领取手机卡的惟一凭证。

  今年“不打烊”促销还缺失了新品的参与,令不少消费者失望。与今年几乎所有百货商场拉动消费使出的新品大力促销背道而驰。

  一位午夜血拼后收获颇丰的顾客感言,“以后再也不参加这样的活动了”。商场里通道处通行都很困难,导购员的吆喝声震得耳膜难受,商场内空气也很差。

  其实,在这场商家制造的“数字”游戏中,最得实惠和活跃的是黄牛,在新世界商场门口、各收银台前,都有多位黄牛向来往顾客低价买卖积分卡和手机卡,为不愿意再费体力花掉积分的顾客“解围”。

  价格之外探求聚客之法

  近年来商家以满减、满返、打折等价格战竞争为主,在拉动消费的大环境下,促销手段亟须突破目前瓶颈。在价格成为撬动市场的惟一利器后,消费者对打折活动已屡见不鲜,频繁打折造成整体行业进入微利期间 时光。

  北京工商大学商业经济研究所所长洪涛以为,商家不仅要以价格吸引消费者,还要用诚意促销、服务打动消费者。“不打烊”促销理念可以为购物中心挖掘消费亮点提供借鉴,购物中心可以利用现有的娱乐场所,增加夜间消费的入座率。

  前段时间,有的商家开始尝试一些新的营销手段,试图打破单一的价格促销。赛特奥特莱斯结合业态名品与打折的特点,在国庆前夕通过奢侈品拍卖的形式,通过消费者对中意商品举牌叫价的促销模式,以略低于实际折扣的价格销售出去。另外,当代商城还针对担当陪逛的男顾客无处休息的现实题目,开辟出男宾寄存处,为男顾客提供舒适的休息区,同时也侧面增加了女顾客在店内的购物时间。

  在即将到来的商场店庆促销大战中,市场期待更多有创意和有诚意的促销手段,使企业在年底销售冲刺中有更快增长。
  (来源:北京商报 作者:吴文治)

 
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