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又见杭城“血拼” 商场除了打折还有什么?

  人,人,除了人,还是人。

  杭州市区的延安路,昨天和今天成了最拥堵的路段。也许所有在这一带活动的人们,似乎不在购物,就是在购物的路上。

  作为今年杭州商场店庆压轴大戏的银泰百货,在11月14日演绎了杭州店庆月最后一场血拼盛宴:满400减280。

  尽管不是本年度最重磅的促销力度,但因为参与活动的品牌范围广,连美国大牌COACH都参与其中,引发了大批粉丝前往抢购。

  从早晨9点至凌晨2点,近15个小时的激情狂购,银泰武林店再次革新 衰老单店销售业绩——1.2亿元,比去年9902万元的销售额提高了近3000万元。16日将是银泰店庆的最后一天促销。

  银泰的疯狂“血拼”,再次引发了杭州城的疯狂“血拼”,杭城各大商场都打出了重磅促销的牌子。

  打折还是商场促销不二法门

  消费者“血拼”的背后,其实就是商家拼折扣的力度。就在不久前,杭城两家商场经历了一场猛烈的店庆战:

  解百打出了本年度最牛的促销力度,“满400减330”。也就是说,拿出70元,可以买到400元的商品,平均2折都不到。而火拼的另一方杭州百大,也以诱人的折扣吸引了大批善于“用最少的钱买更多东西”的消费者。据百大统计,店庆所在的周末,销售同比增长超过200%。

  浙江银泰百货副总裁马其华在接受记者采访时曾表示,面对被越养越“刁”的消费者,银泰店庆肯定会有一个让人满意的促销力度。“可以保证的是,一个杯子,如果去年我们卖100元,今年肯定在99元以下。”

  从2004年的“满400送120”到今年的“满400减330”,如果说商场店庆促销跟股票一样有底部,我们实在难以预见杭城商场促销的底部在哪里。

  显而易见的,尽管价格竞争是最原始、最低级的竞争手段,但对吸引人气、冲高业绩来说非常有效。记者从几大商场采访来看,价格竞争仍旧是促销的不二法宝,也将是今后很长一段时间里的主导促销方式。

  “血拼族”在逐渐成熟中

  从10月30日开始,杭城“血拼族”进入了盛大的节日,“满400减330”、刷卡送券赠礼物……促销力度创出历史新高,营业时间创下历史纪录。

  那么,消费者是不是真觉得买东西越来越划算了呢?

  记者在采访中了解到,不少消费者虽然对愈演愈烈的促销大战颇感震撼,但并没有盲目“杀入”的想法。

  “几年前花三四百元就可以买双不错的单皮鞋,七八百元可以买一双靴子;而现在,基本上都翻了一个跟头了。除去物价上涨的原因,可能也是因为促销力度的增加让品牌商把新款标价往上提了一大步吧。”面对此起彼伏的商战,“血拼”高手何中意显得冷静而淡定。

  很显然,在杭州商场一年高过一年的促销浪潮中,“血拼族”也从懵懂走向成熟和理性。

  “简而言之,商品的裸价要在合理的范围我才会下单。否则,促销力度就算到天边去又怎么样?”何中意说。

  除了价格战,商家开始打新牌

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  今天,银泰百货武林店营业六部经理蒋晓敏看到了上周其乐皮鞋“满400减200”预购的业绩。“4天卖了1400双鞋,销售业绩是120万元。如果不是部分款式断货了,销售数据还要更好看。”这个数据,显然让蒋晓敏大为兴奋。

  蒋晓敏告诉记者,其乐皮鞋提前促销给了消费者一个良好的购物环境,“谁都知道店庆当天商场会拥挤不堪,很多贵宾客人会选择放弃。”据了解,从11日到13日,法国鳄鱼、C31等中高端品牌开始预购,折扣在6折左右;接下来,还有更多品牌都在店庆前开始促销。

  为了追求新意,银泰百货将北京宋庄的几位新锐画家请到了杭州,并准备将这些“70后”甚至“80后”的作品挂到武林店三楼售卖。在商场里办画展,也是杭城商场的首次尝试。

  同样的尝试,在今年杭城商场店庆并不少见:百大向松下订购了500个精致的剃须刀;定做了5000本装祯精美的笔记本;还有万余条宣传“环保”理念的高支棉手帕。解百向品牌商订购了4980个经典泰迪熊,单个售价近300元,用来赠送给消费者……

  与往年促销后手忙脚乱做售后维护不同的是,银泰从11月17日开始,将进行一段时间的回馈感恩活动,包括赠送限量版的皮包,为VIP客人做售后反馈等等。“以前都是在促销结束后被动地做一些售后服务,今年开始我们是主动出击去做一些售后回馈,就是希望消费者对商场有更强的归属感。”银泰百货企划总监山海雯说。

  所有这些,都在赤裸裸的价格竞争之外,显出脉脉温情。

  除了打折,还有什么?

  去年此时,杭城商场店庆促销力度不过是“满400元减240元”;今年已经直冲“满400减330”。

  商场促销,真的是“没有最高,只有更高”吗?

  明年将有多家百货店和购物城登陆杭州,商场之间竞争更加激烈。作为吸引顾客最有力的武器,价格战不得不打。

  然而,在商场打折促销力度逐年增高的背后,是利润的下降。浙江银泰坦言,今年1到10月份,商场总销售额增加了13%,但毛利率却下降了0.8%,这个数字意味着上千万元。

  事实上,消费者对打折促销的敏感度也从亢奋进入了逐渐“麻木”的阶段。记者从商场索取的店庆销售业绩表中,我们不难发现,商场大大方方提供数据的,都是革新 衰老纪录的那几个年份;而“保密”的数据,结果可想而知——并非每年都能凭借打折创造销售纪录。

  价格战,并非商场竞争的灵丹妙药。如果只求价格便宜,消费者大可以去市场、去地摊、去网上购物。商场营造的应该是一种氛围,在售卖商品的同时,传导一种生活方式和生活理念。一个好的商场,应该是一个城市时尚和商业文明的引导者。

  商场似乎也意识到,价格战再打下去难有新意。今年,不少商家花了更多的功夫进行新的尝试,从中可以看到商场从价格竞争中破茧而出的欲望。

  著名仿水晶品牌施华洛世奇每年都会推出一款会员限量产品,没有任何折扣,却让粉丝抢得“头破血流”。因此,我们是不是也可以想像一下,在杭城店庆商战已经成为市民一个“公众节日”的背景下,给店庆活动多一些创意,是不是更能吸引消费者甚至游客呢?
  (来源:浙江日报 作者:程瑶)

 
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