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超市自有品牌威胁传统流通渠道

        连锁超市导报2006年3月24日报道)“2006中国特许展”、“第8届中国特许加盟大会”,将于2006年4月19日至23日在北京中国国际贸易中心隆重召开。什么是特许加盟?它如何帮助人们实现创业梦想?它又促动了哪些行业和领域的发展?这些题目在今年的特许加盟展上就能找到答案。机构或个人投资者、寻找投资项目的企业代表以及希望实现创业的人士在这里都可以发现最具投资潜力的商业机会。本届展览展出面积再创新高。汇聚了近200多家特许连锁企业及相关机构,涉及零售、餐饮、服务等行业的50多个业种业态,是国内乃至亚洲最大的特许领域专业展会。     

  沃尔玛的“COZIESORCOSIES”婴儿护肤柔湿巾、屈臣氏的面膜、麦德龙的“喜迈”打印纸……自有品牌产品已经成为各大超市发展中的一把“利剑”。自有品牌商品从食品、日用品到服装,迅速延伸至多个领域,在超市中占的比例越来越大。目前,零售商发展自有品牌的热情日益高涨,这预示着零售企业实力与营销管理的成熟。但我们同时也不得不意识到由此引发的一系列题目:自有品牌商品质量参差不齐、销售通路发生变化、生产商面临的生存困境等等。

自有品牌产品线迅速延伸
  近年来,中外零售企业都力推自有品牌产品。据了解,家乐福目前已经有1000多种自有品牌产品,占总商品消费比例的5%。家乐福自2004年正式启动自有品牌发展以来,最近其自有品牌部门的职员增加了近三倍,接近20人。沃尔玛已有13大类近1000种的自有品牌产品,去年除增加新品牌外,各品牌的产品线也迅速延伸。屈臣氏也计划将现有的500个自有品牌产品增加到700个。自有品牌商品已经从最初的食品、服装、厨房用品,扩展到家电与电脑的配件产品。中国商业联合会副秘书长王耀表示,自有品牌的利润空间很大,就某些商品而言,做自有品牌零售商的毛利比出售商品高出20%。这是众多零售商大力发展自有品牌的动力。
  上海某外资超市采购经理黄静表示:“每次去家乐福做市调,都会发现一些新的自有品牌商品。现在,家乐福与沃尔玛都已经细分出三个不同的自有品牌档次。”
  据上海辅迅咨询公司总经理,曾任家乐福亚洲首家冠军超市店长的王涛表示,目前家乐福自有品牌类别已经占所有品类的20%以上。这样的扩展速度也出现在沃尔玛,从2003年启动自有品牌发展,目前其在中国的自有品牌扩展到13个品类,从食品、日化用品到服装、小家电等,自有品牌约占到沃尔玛总商品量的7%,销售量的2.5%。将来 温和预计达到20%。
  另据了解,不仅仅是家乐福、沃尔玛、麦德龙等外资连锁超市,内资诸如物美、京客隆、中百仓储等众多零售企业也纷纷开始建立专门机构,加大在自有品牌方面的投入。物美的商品中心总监钱建农表示,物美有1%左右的商品是自有品牌,年底计划达到2%左右,而自有品牌商品采购多来自北京周边厂家。
  中国连锁经营协会秘书长裴亮透露,刚进入中国的迪亚天天折扣店已经有了占总量30%的自有品牌商品。而目前,迪亚天天也担负着家乐福一部分自有品牌的研发工作。

生产企业承受多重压力
  进场费一直是让很多生产企业感到头疼的题目,严重的甚至影响到了企业的生存和发展。由于自有品牌商品去掉了进货的中间环节,从而节省了大量流通费用。自有品牌商品从流水线直接进入销售终端,它将所有的诸如经销返点、进店费、广告费等中间环节全部剔除了。这对于很多生产厂家尤其是品牌知名度不大的中小企业来说,生产自有品牌无疑是一条新的出路。
  最近,武汉“湖广府”食品公司的总经理王永清刚刚获准生产家乐福的自有品牌。按照行业惯例,自有品牌商品进超市销售都是没有任何附加费用的。虽然,进价被家乐福压到比平时低很多,而且还要加入家乐福统一的物流系统并付给物流公司销售额15%的抽成,王永清仍然觉得很划算:“家乐福的门店规模意味着大量的采购。以前进店要缴纳很多促销及后期费用,现在要稳固 的多。”
  家乐福内4.8元一升的纯牛奶,是由宁夏夏进乳业做的贴牌生产。夏进乳业公司一直在宁夏、陕甘宁及晋鲁豫地区具有销售优势,而在华东、华南等一些中心城市并不具备优势。进入家乐福的自有品牌体系能够帮助夏进在新区域扩大销售额。夏进的大客户经理以为,夏进为拓展家乐福贴牌生产的牛奶占到其销售总量的10%。下一步,夏进将考虑与更多的大型超市进行贴牌生产的洽谈。
  事实上,自有品牌的生产除了给这些生产企业带来了商机之外,也给他们带来了新的烦恼。
  一位生产贴牌速冻食品的企业负责人告诉记者,贴牌生产商充当的是一个加工者的身份,利润非常低,而且自己没有任何自主权,产品的设计、规格甚至品质都要受零售商的管理。产品质量好是零售商自有品牌的成功,如果出了题目,生产商则同样要承担责任。像今年年初家乐福的自有品牌饮用水出现质量题目,欧尚的自有品牌洗发水出现脱发现象,这些都会让生产企业蒙受不小的损失。
  除了要和零售商“生死与共”之外,生产企业还有更进一步的担心。北京溢香斋酿造厂的郑厂长告诉记者,他们对于生产贴牌商品不排斥也不欢迎,生产贴牌商品虽然利润没有自己品牌商品高,但省去了销售的各种人力、物力的开支。但他们也不愿意完全成为加工企业,放弃自己经营多年的品牌。他表示,虽然自身的品牌知名度还不是特别的高,但是如果彻底放弃了自己的品牌,企业就会陷入被动,就会受制与零售商。
  郑厂长的担心可以说代表了很多企业,他们以为,很多自有品牌产品的技术含量并不高,零售企业的选择范围非常广,在双方的合作中,大多数情况,零售企业占了绝对的优势,如果是这样,零售企业一旦更换贴牌制造商,对于原来的企业无疑就会造成重创,这样的局面肯定是生产企业最不愿意看到的。
  在饮料行业具有较高知名度的娃哈哈集团董事长宗庆后以为,零售企业的自有品牌进入其自己的物流系统后,未必是一个专业的生产单位。专业的人要做专业的事。他表示以后娃哈哈也不会做贴牌加工。对于做贴牌加工的企业,获利的同时也意味着失去更多的自由。裴亮分析,由于订单完全受制于人,贴牌厂商的获利水平和自身战略必将会受到牵制。

通路淘汰赛将开始
  从某种意义上讲,自有品牌的历史和零售业自身的历史一样长,只是到20世纪60年代晚期,自有品牌才被广泛地看作是制造业品牌的威胁,特别是在包装食品市场上。实际上,上游众多制造厂商对超市自有品牌发展的敏感是显而易见的。一些生产商担心“家乐福牌”会对现有超市的同种类品牌造成冲击。据了解,“家乐福牌”商品对品牌主导者的市场份额影响并不大,虽然维护品牌的成本是显著加大了。如夏进代工的“家乐福牌”在消费者心目中的认知度尚不如蒙牛、光明等品牌,但对市场认知度低的品牌影响颇大。零售商甚至删除了很多这样的品牌以便为自有品牌扩张腾出空间。
  今后,随着商品的集中度越来越高,商品品种总量将大大减少,而自有品牌种类将进一步增加。这将意味着更多的实力较弱的经销商与生产商要退出舞台,一场通路淘汰赛即将开始。
 
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