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服务制胜 百货商场纷纷“重拾”高端家电

这似乎是一次不约而同的回归。在厂家们对家电连锁卖场霸道作风敢怒不敢言、自建销售渠道寻求新出路的时候,曾经被家电连锁卖场逼走麦城、不得不收缩甚至放弃家电销售的大型百货商场再度向家电厂家们敞开大门,开始了与家电连锁卖场的抗衡。

在北京市场,翠微、燕莎、百盛、双安、SOGO、当代、蓝岛等大商场都已先后不同程度地扩大家电产品销售区域,产品定位于价格不菲的高档家电;而在上海、天津、广州、苏州等城市,大型百货商场也再次将家电了回来,天津10家商场还联合进货并打出统一价位的家电销售广告。

业界人士乐观预言,百货商场再次落点高端家电地盘以及家电厂家自建家电销售渠道,这似乎预示着目前的家电连锁市场格局将被打乱。

商场增容家电区域频频出现

不单北京市场,上海、天津、广州、苏州等地商场也都在家电方面大做文章。目前,上海百联集团已完成了对第一百货、第一八佰伴、永安百货、东方商厦这四家上海百货排头兵采购部门的整合,并进一步充实了家电采购的力量,而经整合后所构筑的统一采购平台将在今后的家电采购中实行一头结算的方式,目的就是为了用整合优势来进一步扩展家电经营规模。天津劝业场、华联、滨江购物中心、滨江商厦、百货大楼等10大商场结成联盟,要求各家电厂商及供货商给商场与国美同等价格及返利政策,并发出关于统一家电商品零售标价的联合声明,表示百货商场与家电连锁卖场价格一样低。而在苏州,苏州人民商场虽面对着对门有永乐门店、附近又有国美和苏宁门店的强大竞争压力,但家电经营规模却始终在不断地扩展,目前商场的单体经营优势已相当明显,而其他的百货公司则也开始纷纷仿效。

显然,正如一位负责商场销售的业务经理的分析,增容家电的经营面积已成为今年百货商场调整的大趋势。

错位经营争抢高端家电地盘

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众所周知,传统大百货商场自开张起,几乎全卖家电?熏在商场一、二楼层显眼的位置都辟出不小的卖区,布置得光彩明亮,摆上各厂家各种不同款式的家电,吸引消费者的眼球。这在上世纪八九十年代不是新鲜事。

可到了上世纪末本世纪初,家电连锁业态迅猛崛起,因其在全国大批进货,家电价格低,品种全,服务又到位,大商场家电的经营受到了重创,家电销售对传统百货商场的利润贡献率越来越小,家电部因而年年高升,楼层越调整越高,基本上都集中到了四楼甚至五楼,而商场底层楼面基本上都被黄金珠宝、时尚化妆品等利润率最高的商品所占。

百货商场自然也不愿如此心甘情愿地退出。据翠微集团宣传主管韩云介绍,2001年7月,为了保持往日的辉煌,夺回家电厂家的心,以北京西单、百货大楼为首的十大商场还联手布阵摆擂与国美叫板,但最终百货商场还是败下阵来。

同样,也就在7年前,天津劝业场、华联、滨江购物中心、滨江商厦、百货大楼等10家商场同样的联手行为在国美电器价格面前也是不了了之,有的还慢慢退出了家电销售行列。

那在当年联手对抗国美失败,竞相撤出电器柜台的传统百货商场现在为什么又卷土重来呢?是在向家电连锁业态反过来叫板吗?会成为长期的商业操作模式吗?

家电依然是百货商场的重要组成部分,一位不愿透露姓名的业内人士分析,从近几年市场的实际情况来看,一些原先已放弃家电经营的百货商场企业基本上都遇到了两个方面的困惑:一是利润并没有明显上升,而整体的经营销售额却明显下降;二是总体的客流量有所下降,并在一定程度上影响到了其他商品的销售。其次是虽然近几年家电市场上的竞争日益激烈,但同时也使不少百货商场企业看清了这样一个事实,目前家电连锁渠道商在市场份额方面根本就谈不上垄断。以家电连锁渠道商门店数目 数目最多的北京和上海家电市场为例,市场的年实际容量都在300~310亿元,而家电连锁渠道商的份额也就在170亿元左右,市场的空间依然还较大,尤其是高端百货家电业态在市场份额方面的潜力应该说是相当可观的。

家电连锁渠道商的价格战威力已开始明显减弱,百盛商场方面也以为,由于连锁渠道商已受到了来自投资资本对利润要求的压力,所以在市场竞争中不敢再轻易地大打价格战。而不少的百货商场近年来在与连锁渠道商进行价格竞争中已开始采取了错位经营高端定位或者硬碰硬的方式,在定价策略上始终坚持你降我更降的强硬做法。
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事实上,百货商场高端家电的回归,也并非是百货商场企业一厢情愿的事,厂商也开始重视起百货商场。

随着家电连锁卖场的快速扩张以及霸道作风,厂商的销售成本逐渐提高,与连锁卖场企业矛盾日益突出,而百货商场一方面没有苛刻的进场所必须支付的苛捐杂税,另一方面则为家电企业展示最新产品、提升品牌形象提供了一个非常适合的场所,这对家电企业而言无疑是一种解脱。TCL北京分公司高层就表示,他们正在与北京甘家口商场、燕莎等联系,希望重返商场,进商场的产品将与家电连锁卖场的产品略有错位,但定价标准全市统一。同时,TCL也在试图进入百安居等建材连锁和超市等渠道。国内一些其他家电品牌如新科、厦新等也开始纷纷把旗下的高端产品送到百货商场进行销售。而一位厂家代表更是直接地表示,和专业连锁家电卖场比较,商场环境相对健康,扣点低,并且各种附加费用更少一些。

除了家电厂家向连锁卖场的示威表现,与家电厂家自建品牌专卖店相对薄弱的销售功能以及连锁家电卖场主打低价产品的销售渠道相较,百货商场的家电回归显然是有备而来,此番经营策略都已和以往大不相同。韩云分析,随着中国经济的高速发展,高端消费者越来越多,已形成了一个稳固 的社会阶层。高端消费者消费形态非常的特别,他们对价格不敏感,讲求购物环境的舒适度与和谐性,但他们的时间则非常紧张和宝贵。而高档商场家电产品的回归其目的就是为了跟随这群消费者,解决高端消费者一揽子购物的需求,在营造舒适环境的同时又为他们节省时间。家电连锁卖场价格战的主力是低价品,高端家电市场价格比较稳固 。相比家电连锁卖场,商场在价格上并没有什么劣势,基本能与连锁家电卖场持平。相比热闹拥挤的家电卖场,商场舒适的购物环境对消费者具有更大的吸引力。

正如记者在北京百货商场家电区域的现场体验,由于面积相对有限,商场销售家电走高端路线,主打品牌服务牌的特色尤为明显。比如翠微大厦的家电产品中绝大多数是价格较高的高档品牌,与这些高档品牌相匹配的则是一间间相对独立的家庭影院品牌展示间,其中,一个外资家庭影院品牌还设有专业的封闭视听室。家电产品重回百货商店,卖的已经不仅仅是产品,卖的还是文化、品牌、环境、服务和体验的综合体。韩云强调。

而来自翠微大厦的家电销售情况显示,商场调整后的两个月来,周末的日销量均超过100多万元,比改造前增长了四成多,目前家电区域的日销量达到整个商场总销售的近五分之一。百盛方面工作职员也表示,自从引进高档家电德国生活馆,家电区域的销售额就开始大幅上涨,陆续引进的其他高档品牌也维持了较好的效益。

但家电连锁销售企业显然也没有坐以待毙,而是想尽办法将门店细分。诸如国美鹏润高端电器的高调开设,苏宁电器门店调整行动都是在试图改变单店利润低的局面,尝试新的运营模式,以增加自己的吸引力和竞争力。而一些自建销售寻找出路的家电厂商也没有走下坡路,在格力电器榜样力量的鼓舞下,诸如创维、海尔、美的、格兰仕等越来越多的家电厂商开始打造自己的销售渠道,在整个家电销售市场中,重要性同样不可忽视。不过,天津无形资产研究开发中心主任蔡吉祥指出,大型百货商场的优势是以商誉为核心的无形资本,包括多年来在消费者心目中建立的经营信誉?熏如果再加上灵活的营销方式、现代的经营理念,无疑在下一步的商战中将有所作为。

(来源:中国商报 记者颜菊阳)
 
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